カッコ付きだが、コロナ禍が一応の収束を見せている。収束までの3年余の間に、人びとの価値観やライフスタイルは大きく変化した。消費の現場では、変化はどんなところに現われているのだろう。

顕著なのは、消費者が「所有すること」から「使用すること」に価値軸を移してきている点だろう。長い間、人びとは「モノを持つこと」を当たり前として、それを豊かさの指標のように捉えてきた。今でも車や時計、バッグ、宝飾品などの高級品を所有することで満足する人は、ある程度の割合で存在する。しかし大きなトレンドで見ると、高価なモノを所有することがステータスである時代は終わりに向かっているようだ。

所有するのではなく、必要なときに質の高いサービスを利用することが生活の豊かさにつながると考える人が増えている。とくにＺ世代に代表される若い人たちは、その傾向が強い。サブスクリプションやシェアリングなどで、次々に新しい商品やサービスを利用していくライフスタイルは移り気にも感じられる。

これは、マーケティングで「リキッド（liquid＝液状の、流動的な）消費」と呼ばれる消費行動だ。欲しいときに手軽にお目当ての商品を利用する、瞬間的で気まぐれな消費と言えるだろう。まるでパソコンのソフトウェアを更新するように、そのときに応じて身のまわりをアップデートしていく暮らし方は、今後ますます増えていくに違いない。社会のデジタル化もそんな流れを後押ししている。

リキッド消費は、モノ消費からコト消費への大きな変化を伝えている。所有よりも経験や体験に価値を感じる消費者。あなたのビジネスに、リキッド消費はどう影響していくだろうか。もしビジネスをリキッド消費に適合させていくなら、どんな提案ができるだろうか。消費の潮流を見つめながら、真剣に考えたい課題である。

マーケティングプランナー

臼井　栄三