サステナビリティ（持続可能性）の重要性が叫ばれて久しい。そのサステナビリティに、いま人びとは地域や家庭で実際にどれだけ取り組んでいるのだろう。

　企業の活動を見てみると水環境の改善に力を注いだり、バイオ燃料によってエネルギー転換を進めたりと、各企業の事業領域の中でサステナブルな社会が目指されている。気になるのは、私たち一人ひとりの生活の中でサステナビリティを意識した暮らし方があまり感じられないことだ。

　そもそもサステナビリティとは、私たちが住む地球の環境や資源を守り、将来の世代もずっと幸せに暮らせる社会を作っていくために生まれた考え方だ。人権を守ることや無理のない経済活動も、それに含まれる。一部の優良企業や先進的な人たちだけがサステナブルな活動に取り組んでも、その効果は限定的だろう。できるだけ多くの人が、日常的に「サステナブルであること」を心がけた暮らしを送ることが不可欠なのだ。

　広告はさまざまな生活情報を届けることによって、消費者の行動に影響を与える。人びとにサステナブルな取り組みを促すと同時に、企業にも消費者との接点でサステナビリティを意識づけるような活動を提案することもできる。

　たとえば賞味期限が近い食品を購入する消費者にはポイントを優遇することで廃棄ロスを減らすことができる。また、たとえば地元で生産された商品を購入する機運を高めることで、輸送にかかるエネルギーを減らし、地域経済を元気にすることもできるだろう。

　近年の夏の酷暑化や多発する水害を経験し「私たちの地球は、これから本当に大丈夫なのか？」と不安に感じる人たちが増えている。社会も地球も、サステナビリティが問われている。自分ごととしてのサステナビリティへ―。広告が果たすべき役割はとても大きい。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

　少しでもマーケティングに向き合った人なら「マーケティングの4P」をご存知だろう。4つのPはProduct（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）を指す。

　具体的なマーケティング戦略は、4Pに含まれる要素の組み合わせから生まれる。これがマーケティング・ミックスの考え方だ。

　近年では中東情勢をはじめとして、国際的に不安定な状況が4Pにも大きな影響を与えている。Productの不足や需給ひっ迫、Priceの高騰、Placeでは物流の混乱、Promotionには新しい手法が次々に生まれている。

　円安や原料不足などにより、国内ではインフレーションの黄色信号が灯っている。消費者は価格に敏感になり、生活防衛的な動きも見られる。Price環境の今後の動向に目が離せない。

　興味深いのは最近のダイナミック・プライシング（動的価格設定）の傾向だ。商品やサービスの価格を、需要と供給の増減に合わせて柔軟に変動させる例が増えている。

　ホテルや航空業界では以前から導入されているが、その裾野はどんどん広がっている。最近はコンサートのチケット販売でも、売れ行きを過去のデータと照らし合わせてAIが価格を決めることもある。またスポーツ観戦では、人気によって一つ一つの座席に異なった価格をつけることもある。家電量販店でもAIが決めた価格を瞬時に店頭で反映させる例もある。その他にも高速道路やテーマパーク、駐車場などダイナミック・プライシングは広がる一方だ。

　大切なことは、このような企業の価格戦略が消費者の納得を広く得られるかだろう。新価格体系が消費者心理を逆撫でし、思わぬ反感を買うケースも出てきている。消費者心理に精通している広告会社は、価格戦略でもクライアントに適切なアドバイスをすることが求められる。私たちはAIを超えた存在にならなければならない。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

国や地域に住む人々の分布状況から、その国や地域の人口の重心を求めることができる。この「人口重心」を知ることで、興味深い傾向が見えてくることも多い。

たとえばアメリカ合衆国の人口重心は、1800年には東部のメリーランド州にあった。その後ヴァージニア州、オハイオ州、ケンタッキー州などを経て、1900年にはインディアナ州へと移っている。人口重心の移動はさらに続き、イリノイ州を経て現在はミズーリ州にある。約200年間でこれだけ西進したのは、アメリカ社会の変化が極めてダイナミックなものであったことを示している。

アメリカほどではないが、東京都でも人口重心の移動は見られる。約70年前の1955年、東京都の人口重心は渋谷区明治神宮にあった。その後は多摩地区などに住む人が増えて、今は杉並区松ノ木一丁目が人口重心である。JR路線で言えば中央線の高円寺駅近くだ。

地域の人口には必ず増減がある。人口重心が移動するなら、その方向に地域の勢いや賑わいも移っていくと考えられる。

2020年時点で、北海道の人口重心は空知管内の栗山町にある。5年前の2015年よりも西南西に992メートル移動した。この5年間の移動距離は全国の都道府県で最大だ。それだけ北海道の人口移動が大きいことが示されている。札幌圏の勢いが依然として続いていると考えることもできるかもしれない。

しかし、その札幌も最近は少しずつ人口が減少している。北海道の人口重心の大きな移動距離は、札幌圏以外の地域の急激な人口減少のためと考える方が正しいだろう。地域の過疎化が急ピッチで進んでいるので、人口重心が大きく動いているわけだ。　　

北海道はこれからどうなっていくのだろう。人口重心のある栗山町で、田園風景を眺めながら考えるのもいいかもしれない。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

会社で毎日働いていると、調子の悪さや精神的な疲れを感じるときがある。それが一過性にとどまらず、中には疲れ切ってしまう人もいる。身近な人が精神的に参ってしまったときに、上司や周りの人はどんなことに気をつければいいのだろう。

現代社会に広く受け入れられているのが、アルフレッド・アドラー(1870～1937)が打ち立てた「アドラー心理学」である。ビジネス界でも広く活用されているので、ほんの一部を紹介しておこう。

疲れ果てた人に元気を取り戻してもらうための勇気づけとして、アドラーはいくつかの方法を挙げている。

まず、周りの人はダメ出しではなく、「〇〇が良かった」などと「ヨイ出し」をすることだ。ダメ出しは否定することで、相手の積極的な姿勢さえも打ち消してしまう。それよりも相手の考え方の良い面を見つけ、前向きに行動できるようサポートすることを心がけたい。

そのためには結果よりもプロセスを重視し、相手の努力を認めることが勇気づけにつながるだろう。

二つ目に、失敗はチャレンジの結果であり、次につながるものと捉えることだ。「失敗は成功の元」という言葉もある。失敗は次の成功のためのステップであり、その人を大きく成長させると考えよう。

最後は、相手の良い点やプラスの要素を見つけ、それをしっかり伝えることだ。加点主義で相手に向き合えば、その人がさらに長所を発揮していく勇気づけになる。そして相手がしてくれたことには、はっきりと感謝の気持ちを伝えることである。

アドラーは自分が究めた心理学が、広く社会に活用されることを願った。複雑化する現代では、一人一人の力が十分に発揮され、互いに協力し合える人間関係がますます大切になる。アドラーが提唱する「勇気づけ」は、仕事面でも大きなヒントになるはずだ。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

2025年11月末、北海道の人口がとうとう500万人を割ってしまった。住基ネット上の総人口は499万9439人。ピークだった1998年から約70万人、率にして12％以上減少したことになる。近年の少子高齢化を反映して、出生数が死亡数を下回る自然減が続いている。それに加えて僕が残念に感じるのは、20代を中心とした若者の道外流出が進んでいることだ。

そんな中でも、人口が増えている町がある。空知管内の南幌町と上川管内の東川町だ。どちらの町も移住するのに魅力ある施策を展開している。南幌町は札幌圏でありながら、安価な分譲住宅地が用意された。さらに、子育て世代への支援策が充実している。

東川町は地域の魅力を創り出し、それを伝えることに長けている。たとえば「三つの道（国道・鉄道・上水道）がない」ことを、町の強みに転換している。公営の上水道がなく、各戸は地下に流れる大雪山の伏流水を汲み上げる。天然のミネラルウォーターを使って調理し、顔を洗い、風呂に入るわけだ。また写真甲子園のイベントは知名度を高め、町のイメージアップに役立っている。

人口が増加している市町村を全国的に見れば、千葉県流山市が代表格だ。この10年間、毎年人口が増え続け17万人強から21万人強へ4万人以上増えている。流山市は全国の自治体に先駆けて、20年以上前にマーケティング課を設置。課長を公募した。マーケティング課は市のブランド化を推進し、首都圏中心に市の魅力をPR。『母になるなら、流山市。』のコピーは首都圏で注目を集め、ターゲットである子育て中の共稼ぎファミリーの心に響いた。

マーケティングの重要性が、地域に理解され始めている。各地域でマーケティング戦略の成功例も出てきている。広告界が地域の発展に大きく寄与する時代が、やっと到来したと感じている。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

東京への一極集中が止まらない。東京都の最近の人口は1430万人。日本の人口の約12％だ。これに埼玉、千葉、神奈川県を加えた東京圏では約3700万人となり、全国の30％を占める(2025年現在)。世界でも指折りの人口が多い都市圏である。

そんな東京都だが、1869年に遷都されて以来、常に人口が最も多かったわけではない。日本で初めて人口統計が行われた1872年（明治5年）、最多人口は広島県だった。当時の産業振興策によって広島県は紡績業の拠点となり、また海運の一大中継地でもあった。現代とは違って、国内の物流でも船が大きな役割を果たしていた。

翌年の1873年には愛知県の人口が1位になり、74年からは新潟県が最多になる。「海の商社」とも言われる北前船の主要拠点であり、農業では稲作に適した地域だったのが大きい。石川県や大阪府が1位になることもあったが、新潟県は1896年まで人口日本一だった。

東京都(1943年まで東京府)が1位になるのは、1897年(明治30年)からである。以後、現在まで東京都の人口が日本一なのだが、一度だけ1位ではなかった年がある。1945年(昭和20年)だ。東京大空襲があり、第二次世界大戦が終結した年である。

なんと、この年は北海道が人口日本一だった。当時の北海道の人口は約352万人で、東京都は349万人。戦争が都市部からの多くの疎開者を生み、北海道などが疎開先になった。北海道が、当時のエネルギーの主役だった石炭を産出する地だったことも影響した。

こうして明治時代から現代までを辿ってみると、地域の勢いは産業の変遷や交通・通信の進歩、非常事態などさまざまなことの影響を受けることがわかる。繫栄する東京も、その地位が不動とは言い切れない。どんな変化が起きても、時代にしなやかに対応する北海道であってほしい。したたかな対応力が、地域に求められている。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

北海道の人口減少が止まらない。8月6日に総務省が発表した今年1月1日時点の北海道の人口は504万4825人（住民基本台帳に基づく人口動態調査）だ。前年に比べて4万9158人減である。都道府県別の人口減少数は、全国で最も多い。このままでは500万人割れも時間の問題だろう。

道内で、最盛期から驚くほどの減り方を示している市町村がある。たとえば夕張市は、1960年のピーク時には11万6900人余りが住んでいた。それが最近の人口は、約5900人である。市の人口は往時の5％になってしまった。しかも高齢化率は50％を超えている。

夕張市の現状を、身近な町内会を例えに表現してみよう。あなたが入っている町内会ではかつて80人の会員がいたのだが、今はあなたを含めてたった4人になってしまった。しかも、そのうちの2人は高齢者である――。このような状況で地域社会として機能できるのか、大きな壁に突き当たっていると言えるだろう。

見方を変えれば、夕張市のようなマチは、少子高齢化と過疎化が進むわが国の地域が直面する課題の最も進んだ状態を示している。

このような地域を元気づけるには、どうしたらいいのだろうか。広告人が中心になって各界の知見を集め、活性化を図っていくプロジェクトが立ち上がってもいいと思う。さまざまな視点からの知恵と実行力が化学反応を起こして、強力なエネルギーが地域から湧き上がってくるかもしれない。

全国に先駆けた取り組みなら、連携を惜しまない企業が現れることも考えられる。現代はクラウドファンディングなど、資金の調達方法も多様化している。アイディアと行動力が求められる。

わが国の多くの地域が直面する課題に、北海道から解決を図っていく。広告人のチャレンジ精神と実行力がフルに発揮されてほしい。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

はじめて会ったとき、取っつきにくいと感じた人がいる。しかし何回か会っているうちに、その人に親しみを覚えてくる――。そんな経験はないだろうか。

あるいはこんなケースはないだろうか。近所の学校から流れてくる校歌を、最初はあまりいい曲と思わなかった。けれど何度も耳にするうちに、その校歌に好感を抱くようになっていた――。

ある対象を目にしたり耳にしたりすることを繰り返すと、その対象に抱く印象や評価が向上することが知られている。アメリカの心理学者ロバート・ザイオンス（1923年～2008年）が提唱し、後に多くの研究者が実験によってこの効果を確認している。

好感度や印象度がアップするのは、会う人や音楽などにとどまらない。写真や絵、匂い、味覚などでもザイオンス効果が現れる。

日々の生活で言えば、テレビCMや店内のBGMを何度も見たり聞いたりしているうちに、自然になじんでしまうのもザイオンス効果だろう。広告を繰り返し露出することは、商品やブランドへの好感度を高めることにつながっている。

仕事面で言えば、営業担当者が何度もクライアントを訪問することは、クライアントからの好意を醸成することになる。

私たちの周りを見ると、とくにコロナ禍以降emailをはじめとしたデジタルツールが多く使われている。スピーディで効率的だからといって、デジタルに頼りすぎてクライアントとあまり会わないのは危険な場合もある。別の会社の誰かが何度もそのクライアントを訪問し、接触を繰り返すことで興味や好感を持たれるかもしれない。

どんなにデジタル化が進んでも、実際に会って表情を確かめながら話す以上のコミュニケーションはない。DXと人間の心理とのバランスをどう保っていくか。私たちの対応力が試されている。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

キャンペーンの実施準備に取り掛かっている。一方で企画案をまとめなければならない。さらに競合プレゼンも控えている――。

広告の仕事では、業務が重なることも多い。自分がもう一人ほしい･･･と思ったこともあるのではないだろうか。

懸命に頑張ったのに、結果がついてこない場合もある。キャンペーンでは反応がイマイチだった。充分に練ったはずの企画案はダメ出しを食らった。競合プレゼンでは負けてしまった――。

結果が伴わないことが続くと、自信がぐらつくこともある。考え込んでしまう人もいるだろう。メンタルにくる場合だってある。

そんなときは、原点から考え直してみよう。これはビジネスだ。ビジネスの相手はあなたとは違う人間だ。あなたの考え方が、そのまま通ると思うことの方がおかしいのかもしれない。

「物事は自分の都合のいいようには絶対にならない」「上手くいくことなんて、世の中にはほとんどない」・・・仕事への構え方を、そう考えて取り組む人もいる。経営学者の楠木建氏だ。彼はこの仕事の哲学を「絶対悲観主義」と呼んでいる。

絶対悲観主義の特徴は、成功しなければならないという呪縛から自身を解き放てることだ。そのため、のびのびと仕事に向かうことができる。仮に結果が思わしくなくても、受けるショックは小さいし、へこたれずに次の仕事に切り替えることができる。

絶対悲観主義なんて、会社では絶対に教えてくれないだろう。仕事は上手くいかなければ･･･という大前提で進むことが多い。一方で、上手くことが運ばないときへの抵抗力を持つことも欠かせない。

参考までに、楠木建氏の専攻は競争戦略である。絶対悲観主義はあなたが取り組んでいる仕事を弱くすることはなさそうだ。

マーケティングプランナー

臼井　栄三

企画を考えるとき、アイディアを出し合うために何人かで集まることはないだろうか。その集まりはブレストと称したり、もっと気軽に打ち合わせと呼ばれたりしているようだ。

この話し合いの場で、ぜひ心がけてほしいことがある。それは、アイディア出しのために集まったメンバーの発言に、絶対にケチをつけないことだ。いいアイディアを生み出すためには、他人の考えを批判しないことが基本になる。

「そんなことはわかっている」という声が聞こえてきそうだ。しかし、実際に打ち合わせに入ると、他のメンバーの発言を否定する声が意外に多く出る。「それは以前にもやったな」とか「そんなことをしたら予算オーバーだ」などといった言葉も良くない。

人は自分のアイディアを批判されると、もっといいアイディアが浮かんでも発言しなくなる。大事なのは、他人の発言をつまらないと感じたときでも「いいねぇ…」「バカらしくて面白い！」などと肯定的な言葉を投げかけることだ。それによって、打ち合わせに参加しているメンバーはいっそう自由に発言する気持ちになれる。

素晴らしいアイディアは、突拍子もない考えや首をひねるような思い付きから生まれることが意外に多い。一見どうしようもない思い付きを踏み台にして、ワル乗りするくらいがちょうどいい。そこから連鎖的に新しい考えが出てくるかもしれない。グッドアイディアは、普段の考え方を飛び越えたときに初めて生まれる。

アイディアを出し合う場に、上下関係や肩書などを持ち込まないようにしたい。参加する全員が自由に、楽しく向き合うことが大切だ。難しい顔と厳しい声はアイディアを遠ざけてしまう。あなたが参加しようとしているその打ち合わせ、ワル乗りできそうですか？　　

マーケティングプランナー

臼井　栄三